メロウ倶楽部第21回講演会

日時：　2007年5月26日（土曜日）　午後3時〜午後5時

会場：　東京都台東区生涯学習センター 3階
　　　　　　　　304、305号会議室

講演：　「―広告マーケッターが考える―
　　　　　　　　団塊世代の特徴とアプローチ方法」

講師：　株式会社 電通　消費者研究センター　消費者研究室
　　　　　　　プランニング・ディレクター
　　　　　　　　　　　　　四元　正弘　氏

参加者：　29名

3時定刻に司会のマーチャンより、開会が宣言され、自己紹介の後、あんみつ姫会長より、開会のことば、講師紹介があった後、講演に入った。
　（コンセプトや例示は、すべて会場では実物の写真で説明された）

講演会要旨

１．団塊世代は1000万人の巨大市場

昭和22年〜24年生まれの人、第一次ベビーブーム

２．団塊世代の著名人

井上陽水、小和田正、北野武、村上春樹、いしだあゆみ、安藤和津、栗原はるみ　など

３．マスメディア、マスカルチャーとともに育った新スタンダードの作り手

小学生時代：力道山、長島茂雄、名犬ラッシー、ダンボ、ゴジラ　など
中学生時代：コカコーラ日本上陸、赤胴鈴之助、月光仮面、怪傑ハリマオ
高校生時代：グループ・サウンズ、ビートルズ、加山雄三、東京オリンピック
大学生時代：集団就職全盛期、大学紛争、ミニスカート、
社会人：ウーマンリブ、三無主義、イージーライダー、アンノン族

４． 人生のシフト期に差し掛かった団塊世代〜経済的・時間的余裕を実感

子育てからの解放、経済・時間・気持ちの余裕

　　60歳前後のビッグ・チェンジ

1) 家族形態：夫婦２人の世界
2) 経済事情：収入のピークは50歳代後半、支出のピークは40歳後半〜50歳代前半。50歳代後半から急に経済的に余裕ができる。

　　　　　　　退職金：平均2000万円
　　　　　　　貯蓄額：4000万円超
3) 就業事情：85％は今後も仕事をしたい。

５． 「自分志向」な団塊世代が誘う新シニアマーケット　〜欲しいのは「自己実現」

1) 団塊世代の「自分志向」�@自己中心的
　　好き嫌いがハッキリしている。自由奔放。指示受けが嫌い
2) 団塊世代の「自分志向」�Aアンチ正当・伝統
　　「勤勉」「忍耐辛抱」「つつましさ」に対して、冷ややか。

６． 気持ちが自分に向っている団塊世代

「子育て」よりも「自分つくり」

７． 団塊世代の退職は団塊世代消費の起爆剤

団塊世代退職の消費インパクト：波及効果を含め15兆円

８． 新シニアマーケットを刺激する10の自己実現テーマ

「おとな」という新ステージ

「おとな」になってから、とコンセプトな雑誌、続々誕生。
「おとなの英会話」「おとなからの化粧品」
「自分ご褒美」：サライは、こう旅をする。
「おやじバンド」ブーム、往年の名機復活（乗用車、オーディオ機器など）

９． 「リアル・シンプル」という生き方を選ぶ

1) 「夫婦単位」の生活を前提にシンプル・コンパクトな住居に住み替え。
2) 「高質」だが「シンプル」な団塊世代の食卓志向

１０． ＬＯＨＡＳマインドでライフスタイルの質的改善

ＬＯＨＡＳ：Lifestyles of Health and Sustainability

　例：塩分・油をカットする「過熱水蒸気の調理器」、健康維持飲料
　　　老化予防商品、光熱費ゼロ住宅、ヨガ・ティラピス　など

１１． 「もう、一華！」欲求で、アクティブライフの実現

歳を重ねるからこそ、かえって男もお洒落を
美は女性の永遠の憧れ
海外ロングステイで新生活
知り合い系コミュニティ

１２． 「お二人さまセット」で行動範囲を広げる

夫婦を主体としてアプローチ：

夫婦単位で割引、団塊夫婦対象商品の広告増加
リフォームで夫婦で切り盛りする店出現

親子を主体としてアプローチ

娘とならばトライできる衣装の提案

１３． 夫の「家事ヤル」（カジュアル）ライフで、パートナーシップ確認

男たちよ、家事を遊ぼう
夫婦で作ろう、健康計画
男の料理教室ブーム

１４． 「おとなの一人時間」は、人生リスタートの好機会

地下室ホームシアター
一人旅で自分だけの非日常空間を演出

１５． 団塊の自負心が生む「ネオ和」テイスト

アジアン趣向まで取り入れて、「ネオ和」のお洒落な世界は日本の伝統を超えて拡大する
　例：苔球盆栽、デザイナーズお香立て、デザイナーズ旅館
セルフイメージは「一回り若い」（シニア扱いにしては絶対にダメ）
　例：大好きな曲を通じて、あの時代を思い出して下さい。
　　　　（吉田拓郎＆かぐや姫：Concert in つま恋　2006　）の広告
シニア層は括られるのを好まない（シニアコミュニケーション　ＣＥＯ）
実際、シニア向け商品とすぐに判る商品をシニアの74％は買ったことがない（日経調査、2004.3.4　日経新聞より）

１６． 願望で切り分ける団塊世代・６つのグループ

海外志向
全方位アグレッシブ
にぎやかな生活
スローライフ
社会貢献
面倒回避

生活態度、趣味、所有する車の車種、などからこの６グループのどれかに
組み入れ、商品販売に関しては、その性格に沿ったアプローチを展開する。
この６グループは３方向に分類される。

１) ハッピーリタイア組（40.1％）　

賑やか生活（15.3％）、海外生活（9.8％）、スローライフ（14.0％）

２) チャレンジャー(37.7％)

社会貢献（28.5％）、全方位アグレッシブ（9.2％）　

３) 面倒回避（23.3％）　

各グループの平均的資産、家庭環境、人生に対する考え方の傾向なども詳細に紹介された。

講演後、マーチャンの司会で活発な質疑応答があったが、時間切れとなり、質問は懇親会に持越された。
マーチャンから謝辞と閉会のことばがあり、講演会は予定通り終了した。

懇親会：会場に近い中華レストラン個室で、楽しいひと時を過ごした。

（記録：多摩のけん、　写真提供：白兎山人さん）

講演会＆懇親会　風景